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Jiménez Gómez, I., Bonales Daimiel, G., & Suárez Carballo, F. (2024). Estrategias creativas en el diseño de marcas gráficas basadas en una paradoja comunicativa. Kepes, 21(30), 117–144. https://doi.org/10.17151/kepes.2024.21.30.5
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Autores/as
Isidro Jiménez Gómez
Universidad Complutense de Madrid
Gema Bonales Daimiel
Universidad Complutense de MadridFernando Suárez Carballo
Universidad LoyolaResumen
En identidad visual, los identificadores constituyen un elemento fundamental en la comunicación de los valores intangibles de la marca. En su creación, las decisiones sintácticas están frecuentemente alineadas con el plano conceptual y existe una armonía entre las expresiones verbales y gráficas; en cambio, cuando no se da esta correspondencia, se produce una suerte de disonancia comunicativa que, en el ámbito de la retórica, se denomina paradoja. Este artículo busca estudiar las respuestas creativas de un conjunto de estudiantes ante este conflicto; para ello, se recurre a una muestra de 246 participantes de tres universidades distribuidos en dos grupos, que deben ofrecer una solución visual a una empresa de mensajería denominada Tortuga (situación de paradoja) o Gacela (coherencia). Mediante variables demográficas, icónicas, plásticas y lingüísticas, los resultados muestran la necesidad de un mayor esfuerzo creativo en los casos de paradoja visual; la existencia de numerosas afinidades icónicas, como evidencian unas propuestas gráficas basadas habitualmente en la representación de los animales y la continua alusión a la velocidad; una cierta influencia del tipo de soporte (impreso o digital) en la adopción de una determinada estrategia y estilo; y, finalmente, una mayor capacidad de innovación por parte de los individuos de mayor edad o experiencia, de las mujeres y en aquellos procesos que permiten una mayor reflexión.
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